小程序上云游敦煌，互动+社交让文化传播多有趣？

Technology changes, but people stay the same. Even within all this innovation, we are the same people as 100000s of years ago.

我们总是谈创新，创新的源点在哪里？我认为，上面这句话非常好地解释了创新的起点。

知名风投机构 A16Z 合伙人 Andrew Chen 在 2019 年度分享会上解释自己的投资模型时，重点提及了这句话。他想表达的是：技术在变，但人们的行为、需求是持久不变的。我们和数百甚至数万年前的人类相比，并没有太大区别。

一个简单的例子，1912 年摄像技术刚成熟不久，第一批尝鲜的人不但开始用它对准周围的世界，也试图用它记录真实的自己。

使用几乎完全不同的技术，却复刻了人们完全相同的行为。拍照是如此，欣赏艺术作品也是如此。

数万年前，原始人画壁画；数百年前，艺术爱好者实地探访或是走进博物馆欣赏壁画；而今天，所有人都可以通过互联网真切地感知、讨论艺术。

近期，国内一款有别于以往动画动漫的新形态“敦煌动画剧”上映，这是腾讯影业、腾讯动漫与敦煌研究院为莫高窟经典壁画原型，进行的数字内容再创作，它最大特点在于：

一、用户不仅可以观看，还能参与动画剧的配音，赋予互动剧的属性，加以个性化表达；

二、借助微信和 QQ，国内最大的两个社交平台，邀请亲朋好友分饰角色，合作完成故事配音，再度分享出去。

（点击图片观看动画剧）

以上两点表明，这款文保（文化保护）产品已经不单局限于满足用户对传统文化艺术的欣赏和消费需求，还给予用户一定的能力进行再创作。

鉴于互动剧的本质是游戏，也可以理解为，这是基于传统文化，将视频、游戏与社交网络等多种产品形态融于一体，我们姑且把它定义为文保社交互动产品。

过去，人们一直在通过新技术变革满足亘古不变的文化娱乐消费需求。

目前，一个明显的现象是，诸如前面提到的内容产品形态视频、游戏，在因为技术的发展而不断融合，产品形态的边界感不断模糊，诞生了互动剧等新的形态；另一个明显的现象是内容渠道的分散和去中心化，尤其是社交网络的渗透率已经见顶。

换句话说，技术和多产品形态的融合在一改过去单一产品形态满足人们文化娱乐需求的方式，前述文保社交互动产品则体现了传统文化消费需求在被互动+社交重构。

要理解这个问题，首先从互动剧谈起。

互动剧，相比于传统影视作品，特点是观众可以通过主动参与来决定剧情走向和结局，原本这种高自由度出现在游戏中，所以也可以理解为游戏化的视频或视频化的游戏。

互动剧的一大特性就是用户的代入感更强。举个例子，如果让用户在一定程度上操纵明星在剧情里的走向，将有效提高粉丝情感黏度，进而撬动粉丝经济效应。

2018 年，Netflix 出品的爆款剧《黑镜：潘达斯奈基》几乎以一己之力开启了互动剧的风潮，这股热潮迅速传导到国内。由于本身具备游戏基因，腾讯视频最早介入互动剧，推出脱胎于游戏《新剑侠情缘手游》的武侠互动剧《忘忧镇》。

目前，已经植入互动形态的有游戏、综艺、动漫，互动剧内容来源则有衍生互动影视、原创互动影视。去年，各大视频网站再加大对互动剧的布局，以及制定互动剧行业标准，推动互动剧进入新的发展阶段。

回到敦煌动画剧，腾讯和敦煌研究院推出了《神鹿与告密者》、《太子出海寻珠记》、《谁才是乐队C位》、《仁医救鱼》、《五百强盗的罪与罚》五集敦煌动画剧，用户可以自行选择故事和角色配音，或邀请亲朋好友分饰角色，合作完成故事配音，进行社交分享。

视频包含声音、画面两个因素，敦煌动画剧是将声音的主动权交给用户，用户可以自己参与配音，或者和亲朋好友分饰角色配音，从而改变剧情及走向。

甚至有用户自创对白进行二次创作分享，这有点类似抖音给声音配画面的反向玩法，赋予用户个性化表达的能力。

同时，相比影视改编、游戏改编，敦煌动画剧结合动画和互动剧的方式，轻巧又兼具了影视和游戏的体验，给用户消磨碎片化时间带来新的选择。

为了刺激互动，敦煌研究院院长赵声良和腾讯集团副总裁、腾讯影业 CEO 程武也参与了动画剧配音。同时，腾讯还在借助前述所说的粉丝效应，发动腾讯影业和腾讯动漫旗下的战略合作艺人、国漫 IP 知名角色的配音演员等参与动画剧配音。

另一个改变文化娱乐消费的是内容渠道的分散和去中心化，文化娱乐消费不再集中于垂直平台，而是借助社交网络消费和传播。

在这点上与敦煌动画剧类似的，还有谷歌的文保产品 Google Arts and Culture。

Google Arts and Culture 与全球多家美术馆、博物馆达成合作，利用 Art Camera 和 Street View 将其“复刻”到线上，将玩法放在了探索发现和共享讨论页面。用户可以通过各种类目搜索艺术品，借由艺术品分享功能，挖掘用户数据和偏好，集成到谷歌社交产品 Google+ 上。

由此，谷歌在满足用户线上参观博物馆、欣赏艺术品需求的同时，从这个新的场景帮助他们找到了“另类社交”的理由，即通过识别对方的艺术品偏好来决定是否开始进一步接触。

谷歌还曾经顺手开发了一个小功能，让用户上传自拍，通过算法匹配寻找自己最像的一幅艺术品油画。没想到无心插柳，一度引发众多好莱坞明星的参与和社交分享浪潮，助推它登顶 Google Play 和 App Store 下载排行榜。

事实上，他们都满足了两个因素：

借助 UGC 边际成本足够低的优势，平台无需多大投入，仅通过设置简单规则和玩法，即可有效刺激用户生产专属内容；
尊重用户的个性化表达，依托一个足够新奇有趣的互动锚点，促使用户主动进行社交网络分享。

不过，二者的思路还是有不同：谷歌结合艺术品做“另类社交”，更多是为了带动 Google+ 的活跃度；而本身在国内占据社交霸主地位的腾讯，则是在文保领域进行新玩法的尝试。

并且与 Google Arts and Culture 相比，微信小程序和 QQ 小程序的用户基本盘更稳，触达用户和社交分享更便捷。

综上，敦煌动画剧在原本非常传统的文化产品基础之上，借以新技术和平台，进行多产品形态的融合，带来了新的产品体验。

如果它成为了一个成功的样本，那么通过发掘多产品形态融合的可能性，重新满足人们固有的需求，就能带给行业新的思路。